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又開一城,解讀恒隆集團數字化建設的底層邏輯

2021-05-12

業內熟知,恒隆廣場是中國高端商業地產的龍頭品牌,至今已然走過了數十個年頭。在中國內地有10個項目,分別位于上海、沈陽、濟南、無錫、天津、大連、昆明、武漢。
近日,以“一切從新”為理念的武漢恒隆廣場正式亮相。作為恒隆集團在華中地區的首個大型商業綜合體項目,武漢恒隆廣場集合了集團多年來數字化技術與應用探索的最新元素,讓整個項目增添了智能、智慧的科技底色。
為此,我們約訪了恒隆集團顧客創新部總經理William,從集團數字化整體應用層面,對恒隆商業運營的創新做法與數字化應用經驗做詳細了解與溝通。 
內外部全面整合
讓數字化變成“一股勁”
回歸實體商業經營現狀,存量商業盤活、品牌業態創新、場景體驗升級、新消費人群崛起……商業創新正面臨更多的變數。
購物中心該如何在做好日常運營的同時,又能抓住日新月異的變化與“新需求”?在William看來,借助新技術實現數字化、信息化是轉型升級的關鍵。在這其中,數據是基礎,數字化是核心。
據 William介紹,從2016年開始,恒隆集團便開始布局數字化建設,通過對內外部運營體系的全面整合,讓數字化成為“一股勁”,推動和助力恒隆全速前行。
“數據自身價值微乎其微。數據價值主要取決于如何把它轉換為有用信息,總結形成有用的發現并指導決策,所以數據分析、應用變得極為重要。”
為此,恒隆集團內部成立了被稱為集團“數字化大腦”的顧客創新部,主要負責開發集團內部數字化項目;在全國8個城市、10個項目都有負責數字化人員配合總部整體數字化建設;建立顧客關系管理計劃——恒隆會,為顧客提供更多專屬及個人化的尊貴體驗。
“新型購物中心,應要比消費者更早地感知到他們的需求,并通過服務快速地呈現和滿足潛在需求。如何實現這種洞察?數據的價值在此凸顯。”
據William介紹,恒隆集團通過收集、歸類、打通各渠道數據,匯聚客流、偏好、購物行為、停車場使用率等場內客觀數據,打造集團專屬的“數據平臺”,通過大數據建模、AI算法等技術手段,透過數據找尋消費場景內的相關規律。 
談及數字化產生的效應,William表示:“基于線上線下的數據融合與沉淀,希望可以通過精準營銷撼動復購,形成智慧商業體系;另一方面則是,更加充分地發揮恒隆集團全產業、多元化部署帶來的跨業態協同互補效應,探索線上線下高度融合,探索新業態、新產品、新服務的更多可能性,把整盤生意做得更好、更大。”
聚焦到近期新開業的武漢恒隆廣場中,我們或許能從中窺見,恒隆集團近年來在數字化建設方面的成效。
武漢恒隆廣場
“一切從新”的數字化底色
“給消費者提供全場景、全渠道的消費體驗。”這是恒隆集團數字化布局的理念。在武漢恒隆廣場數字化建設中,秉承這一理念同時,又結合了武漢本地特色提出了“一切從新”的理念。

 “‘一切從新’不只是一句廣告語,它是我們的一個理念,體現在建筑設計、空間使用、租戶組合、科技元素及數字化應用等方面。相較于以往武漢商業項目多以功能性為主導,武漢恒隆廣場首創的特色空間,不僅是購物消費場所,更是為武漢人民打造了一個全年齡段友好的社交空間,為年輕消費者提供一個全新的生活方式。”武漢恒隆廣場市場推廣部高級經理Yesi 如此介紹。
作為集團數字化創新項目的特色案例,William詳細介紹了武漢恒隆的數字化建設情況。“通過吸收其他恒隆廣場的經驗,以及集團多年來數字化建設方面的累積,再加上本地元素,我們主要從6個維度建成了武漢恒隆獨有的數字化系統。”
車牌識別:視頻分析技術識別入場車輛車牌,同時消費者可隨時隨地通過場內智能導視系統或恒隆會小程序實現尋車、繳費等便捷服務;
小票識別:文字識別技術可自動分析消費者上傳的小票信息,大大縮減了客服處理會員積分的時間;
智能導視系統:消費者可通過場內智能導視系統實現尋店、尋車、領取優惠券、影院購票、排隊取號等服務;
微信小程序:消費者可隨時隨地在“恒隆會”小程序上登記成為會員,通過小程序可自行實現積分兌換、品牌搜索、停車優惠等操作;
AR互動裝置:突破傳統帶來獨創的互動裝置,其設計不但注重藝術美學,還融合AR科技元素,為消費者打造沉浸式購物體驗;
線上、線下數據融合與分析:通過數據分析,融合不同系統、不同維度的數據,讓運營者更加了解消費者需求。
多渠道數據融合
深挖數據價值
匯納科技作為恒隆集團多年的合作伙伴,主要為武漢恒隆廣場提供了客流統計分析、智能導視系統兩大產品和服務。
具體來看,通過匯納科技的客流分析系統,為武漢恒隆采集多元化的客流數據,包含進出口客流、樓層客流、公共區域客流、客流流向等。
通過這些維度客流數據,武漢恒隆廣場運營者可知曉場內客流情況、區域熱度、品牌關注度等經營情況,為后續場內經營優化提供決策參考,為武漢恒隆運營者解答了“每天客流有多少?什么時候來?客流的行動軌跡是怎樣?商場的營銷活動對客流轉化比是多少?”等問題。
另外,智能導視系統也成為了武漢恒隆廣場消費者的專屬“服務員”。武漢恒隆廣場總建設面積達45萬平方米,位于商場各個角落的智能導視屏可為消費者快速尋找店鋪,并獲得店鋪相關優惠信息。
除此之外,還為消費者提供全場景服務,包括:尋車、停車繳費、門店活動、排隊取號等全場景的一站式服務。
對商場而言,智能導視系統是武漢恒隆廣場的線下觸點,與恒隆會、停車系統和微信小程序打通。運營者只需在后臺更新活動即可同步到微信小程序和智能導視系統中,確保線上線下資訊的一致性,讓消費者可全渠道了解商場活動,同時縮減了商場運營者線上線下推廣資訊的時間。
值得一提是,顧客在尋店的過程中也得到更多資訊,從而增加了顧客的停留時間、提升消費欲望。
在William看來,羅馬城不是一天建成,武漢恒隆廣場是恒隆集團歷時8年打造的城市精品綜合體商業中心,其數字化建設更是恒隆集團多年來一點一滴累計、優化而成的。
由此看來,恒隆集團更看中品牌的延續性和延展性,從某種意義上說,恒隆集團在做的是更好的自己,是只有自己才能超越自己。
小結
恒隆集團的數字化建設或許為中國商業地產破局之路提供了一個全景體驗式的商業樣板,毫無疑問也將充分拉動城市所蘊藏的巨大內需潛力,為城市商業帶來巨大變革。
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